עמוד הבית > מדעי החברה > כלכלה וניהולעמוד הבית > ישראל (חדש) > כלכלה > ישראל והכלכלה הגלובאלית


תקציר
עם חדירת והעמקת הקפיטליזם בעולם ובישראל מפרסמים ניסו לחנך אותנו לצרוך כמה שיותר, ושצריכה לשם צריכה מממשת מאווים ותשוקות. כך הפכה הצרכנות לחלק אינטגרלי מחיינו.



משהו על צרכנות - לרגל 'יום ללא קניות'
מחברת: אביבית אגם דאלי


להלן כמה הערות ותובנות שהתירוץ לפרסומן הוא 'יום ללא קניות' (הנחגג מדי שנה בסוף נובמבר ברחבי העולם) אך הן מתאימות בהחלט ל(כמעט) כל יום מימות השנה:
ובכן, במשך השנים ועם חדירת והעמקת הקפיטליזם בעולם ובישראל מפרסמים ניסו לחנך אותנו לצרוך כמה שיותר ושצריכה לשם צריכה מממשת מאווים ותשוקות, כך הפכה צרכנות לחלק אינטגרלי מחיינו - אנחנו לא קונים רק לשם הצורך שבדבר (על כך אפרט בהמשך).

כמו כן, צרכנות לא מוגבלת עוד לעולמם של המבוגרים: גם הילדים עסוקים בזה. אצל בני נוער אם אתה לא קונה את המותגים האופנתיים ביותר אתה לא COOL (אגב מפרסמים עלו על הנושא של 'ילדים מקובלים חברתית' וכעת מציעים לאותם ילדים מקובלים פריטי ביגוד במתנה במטרה שחבריהם יחקו אותם וירכשו אף הם את המותגים וזאת לצד ובנוסף לשימוש באלילי הנוער התורנים המפרסמים מוצרים שונים ומשונים).

הרעיון של ענידת סמלים אינו חדש, זה רעיון שעובר בתרבות האנושית מאז האדם הקדמון, אבל מפרסמים קלטו את העניין שאפשר לעשות מהרצון הזה כסף, (כלומר מפרסמים תעלו את הרצון לשייכות והרצון להיות חלק מקבוצה והפיקו ממנו רווחים, למשל ע"י מכירת מותגים אתם מזדהה אותה קבוצה. בעבר בארץ ההזדהות לבשה (תרתי משמע) אופי אסקטי – זו הייתה החולצה הכחולה 'העולה על כל העדיים', (חולצה שהבדילה בין 'מי ששיך' ל'מי שלא שייך') בעוד שכיום מדובר במותגי יוקרה (שנראים כ'דמוקרטיים יותר', 'כל אחד יכול לקנות אותם תמורת כסף' - ולא היא: הבידול החדש הוא בין מי שידו משגת למי שלא) המאיימים לרושש את כיסם של ההורים. זאת ועוד, המותגים מסתירים את המקור שלהם, איך יוצרו, ע"י מי ובאילו תנאים: על הדוגמא של חברת נייקי קראנו כבר בספרה של נעמי קליין, שחשפה כיצד מנצלת החברה ילדים מסביב לגלובוס עמ"נ להגדיל את רווחיה: מצד אחד, בעולם הראשון גונבים ילדים עניים ואפילו מוכרים סמים כדי לרכוש, בסופו של דבר, את הנעל היוקרתית תמורת 150 דולר. מצד שני, בקצה השני של העולם, עובדים ילדים אחרים, בתת תנאים עמ"נ לייצר את הנעל הזו ומקבלים עבור עבודתם פרוטות. באמצע עומדת החברה האחראית בעיקר על הדימוי של המותג המוקרן לצרכן- באמצעותו היא יכולה להרשות לעצמה לגבות הון על נעל פשוטה. הלוגו הופך את הנעל מסתם נעל למשהו אחר - לכזה בעל איכויות של קסם.

מה אפשר לעשות? קודם כל להיות מודע למניפולציה: וכבר מגיל הגן לחנך לצפייה ביקורתית בטלוויזיה: להסביר לילדים את המניעים של המפרסמים ברמה שהם מסוגלים להבין. להכניס את זה ממש לתכנית הלימודים כמו שיש היום 'שיעור זהירות' בדרכים צריך לעשות גם 'חינוך לצפייה/ לחשיפה למדיה', בכל בתי הספר, כי הטלוויזיה ויתר המדיה הם סוכני סוציאליזציה ומעבירים ערכים ותרבות והם לא עושים את זה תמיד ממניעים חינוכיים - לכן צריך להכניס את זה לתכנית הלימודים כמעין חיסון נוגד. זה אולי לגיטימי לנסות למכור דברים באמצעות פרסומות (ולא באופן שהן ישתלטו על המרחב!) אבל זה לא לגיטימי לעשות את זה בצורה שגורמת לאנשים להתמכר לקניות. של קנייה לשם קנייה ולא לשם הצורך שבדבר.

ולגבי 'יום ללא קניות'. יום זה מציע לנו להפסיק את המרוץ הבלתי פוסק אחרי רכישות מיותרות (בכל ימות השנה). כלומר, אחרי מה שלא בהכרח צריך. לכאורה, קשה להחליט 'מה לא צריך', אבל אם נקדיש לעניין קצת מחשבה נגיע למסקנה כי מי שמובילים אותנו אל עבר הקניון או החנות הבאה הן הפרסומות המופיעות כמעט בכל מקום (ופחות צורך ממשי כמו נעלים לילד שגדל או מזון). פרסומות מתייחסות לעולם (ולתרבות) של הצרכנים שלהם ולצורך כך הן מצטטות אותו, אפילו כשהרעיון אותו הן מצטטות מנוגד לרוח של הקפיטליזם. כך למשל, יצרני אופנה במטרה למשוך לקוחות מצטטים ומתייחסים לטרנדים קיימים שלפעמים אפילו מתריסים נגד חברת הצריכה. הדוגמא של הפאנק היא דוגמא בולטת לכך:
קבוצה של אנרכיסטים שבקשה בשנות ה 80' דווקא לצאת נגד הנורמות של האופנה שרווחו בזמנו יצרה סגנון עצמאי, 'לא מסחרי' אבל, למרבה הפרדוכס, סגנון זה צוטט ע"י אופנאים שהפכו אותו לטרנדי וכמובן לרווחי. (הדוגמא הזו לקוחה מספר של סטיוארט איוון).

רעיון אחר שעל פיו עובדים פרסומאים הוא להתאים לכל צרכן/ית מוצרים שהם קצת יותר ממה שהוא/היא יכול/ה להרשות לעצמו/ה, ע"י כך יותר ויותר אנשים צורכים הרבה יותר ממה שהם צריכים, מה שמותיר אותם במצב קבוע של אוברדרפט. פרסומאים מנצלים את זה עד הסוף: בדרך הם מחמיאים לקהל היעד שלהם המתפתה לקנות יותר ממה שהוא בפועל יכול.

טקטיקה אחרת המנוצלת ע"י פרסומאים הן הבטחות שווא: כך למשל - במוצרי קוסמטיקה הרבה יותר זול לקנות קרם לחות נטול תדמית זוהרת - כי אז אפשר לחסוך הרבה כסף ובכל זאת נשים רבות מתפתות וקונות מוצרי קוסמטיקה באלפי שקלים כי אלו מבטיחות להן שיהיו 'צעירות יותר' וכי הקרם יפחית את קמטיהן, קרמים כאלו עובדים על שכבת העור החיצונית ולכן אין להן השפעה מהותית על העור, זו השפעה חיצונית בלבד, רק כשחודרים לשכבות יותר עמוקות זה משמעותי. ואם נלך צעד אחד נוסף נשאל גם: למה הנהירה ההיסטרית הזו אחר הנעורים? זה עוד פטנט להוציא ממיליוני אנשים כסף, כי אם פרסומות לא יפמפמו לנו השכם והערב ש'אנחנו לא מספיק יפים/ צעירים/ קוליים' מי יקנה את כל המוצרים/ שירותים (החל מ'באדי בילדינג' עבור דרך 'מכונים להסרת שיער' וכלה בניתוחים פלסטיים, שעד לפני שנים ספורות מעטים צרכו את שירותיהם) שלהם? הם יתקעו עם כל המוצרים/ שירותים הללו (ואז סוף סוף ינצלו פחות את משאבי הטבע המתדלדלים - כידוע, ככל שקונים יותר, צריך להפיק יותר והטבע הוא המקור היחידי).

איך פרסומות מוכרות?

פרסומות עובדות במישור של התת מודע, למשל יש שימוש רב בצילומים המעבירים יותר תחושה מאשר עובדות. כך בפרסומות רבות לסיגריות המפרסם מציג אוירה ולא את המוצר עצמו עמ"נ שהצרכן יקשר בין המוצר לתחושה המועברת בפרסומת כשהוא נחשף למוצר המוצע. פרסומות מתמקדות ברגשות ופחות במתן אינפורמציה. כלומר, באמצעות פיתוי ורגש משכנעים אותנו לקנות.

מה אפשר לעשות עמ"נ שלא להתפתות? כשהולכים לקניות (כשצריך): כדאי לעשות רשימת קניות. לא לקחת עגלה בסופר - עדיף סל ועדיף עוד יותר ללכת למכולת - שם יש פחות פיתויים. קנייה במכולת לא מעשירה את התאגידים הגדולים ונותנת פרנסה גם לסוחרים קטנים.

המפרסמים הפכו לסוכני סוציאליזציה בחברה הקפיטליסטית והם עוסקים בתקשורת, בחברה ובתרבות עמ"נ למכור מוצרים. המשאבים העומדים לפניהם אדירים ולכן, בגלל שהם אינם אחראיים לתוצאות של התכנים המועברים באמצעותם אלא רק ברמה של קנייה כתוצאה מחשיפה לפרסומות ולמדיה בכלל (וכשיותר ויותר תכנים פרסומיים גולשים לתכניות עצמן) חשוב ללמד אנשים כיצד להתגונן מפניהן ובפרט ילדים ובני נוער, אם כי לא רק.

ביבליוגרפיה:
כותר: משהו על צרכנות - לרגל 'יום ללא קניות'
מחברת: אגם דאלי, אביבית
הספרייה הוירטואלית מטח - המרכז לטכנולוגיה חינוכית