שיווק ישיר בדואר אלקטרוני

בכנס בן יומיים בנושא הדיוור הישיר בישראל, ההרצאה היחידה, אשר התיחסה לאינטרנט, הוגדרה בסגנון "אינטרנט - תופעה חולפת או...". האומנם כל מה שניתן לומר על "דיוור אלקטרוני" הוא שכנראה למעלה מ-50 מיליון משתמשים, ברחבי העולם, טועים?

למה דיוור אלקטרוני?

מיקוד - תיבת הדואר האלקטרוני היא תיבה אישית של המשתמש/ת. רוב הסיכויים הם שהודעה אשר נשלחה בדואר אלקטרוני, תגיע לנמען, ללא מיון או השמדה בדרך.

עלות - במחיר של פעימת מונה אחת ניתן לדוור למאות של נמענים (100 עד 500, תלוי באיזו שעה משעות היום). גם אם נוסיף על כך את עלות החיבור לספקית שירותי האינטרנט, נגיע לעלות כוללת של כשני שקלים בלבד. כאשר אנו משווים זאת לאמצעי דיוור אחרים, אנו מקבלים יחס עלות-תועלת מצוין. במשלוח פקס, (פעימת מונה 30 אגורות), לשם השוואה, עלות המשלוח ל-100 נמענים היא 30 ש"ח. במשלוח בדואר (משלוח בלבד - לא כולל נייר ומעטפות) העלות ליחידה, לאחר הנחת "דיוור פרסומי" היא 95 אגורות, וכך נקבל עלות משלוח של 95 ש"ח ל-100 נמענים.
חשוב לציין כי עלויות הדיוור בפקס ובדואר, המצויינות לעיל, מתייחסות לישראל בלבד. דיוור לחו"ל יקר, כמובן, בהרבה. מחיר הדיוור בדואר אלקטרוני, לעומת זאת, אינו משתנה בדיוור לחו"ל.

יעילות - מספרי האצבע המקובלים להענות לדיוור ישיר, באמצעות פקס ודואר, מדברים על 2-6 אחוזי הענות. במבצע הדיוור האחרון שערכנו, באמצעות הדואר האלקטרוני, זכינו להענות של 32 אחוזים!

לדואר האלקטרוני מספר יתרונות נוספים, כגון דו-סיטריות. עצם השימוש במדיה דיגיטלית בלבד מקל מאוד על ניהול ותיפעול פעילות הדיוור והלקוח יכול להגיב מיידית ובצורה נוחה. שימוש אפשרי נוסף (כבר קיימות תוכנות לנושא) הוא מילוי שאלונים וריכוז נתוני התשובות באמצעות דואר אלקטרוני. נסו, לחילופין, לחשב עלות הרצת שאלון ל-1,000 אנשים בכל רחבי הארץ. בדואר האלקטרוני, עלות הרצת השאלון וריכוז הנתונים עבור 1,000 נשאלים יהיה כ-10 עד 30 ש"ח וזמן ההרצה כשלושה ימים.

מבנה הודעת הדואר

נושא ההודעה - קובע, לעתים קרובות, אם הודעתכם תקרא או תמחק. נסחו אותה בצורה קצרה ככל האפשר (ארבע עד חמש מילים) ומעניינת!
גוף ההודעה - אופן ההתבטאות באינטרנט הוא פחות פורמלי לעומת זה הנהוג בדפוס, אבל עדיין יש לשים לב לכך שהלקוחות אינם, בהכרח, חבריכם הטובים. תנו להם יחס מכובד בהתאם. על ההודעה להיות קצרה שכן, הנכונות לקרוא את הודעתכם ממסך המחשב, מוגבלת.
חתימה (Signature) - החתימה לא רק מזהה אתכם, היא גם "משדרת" מי אתם או מה תחום פעילותו של העסק שלכם. באמצעות החתימה תוכלו למסור מידע נוסף ללקוחותיכם, כגון מספרי טלפון או פקס, על מנת שיוכלו ליצור עמכם קשר.
העשרת המסר - הדואר האלקטרוני היה, עד לאחרונה, אמצעי המוגבל למלל בלבד. בעקבות הפיתוחים העכשוויים בתחום, ניתן להוסיף לו רכיבי מולטימדיה, להעשרת המסר המועבר:
תמונה - ניתן לשלב כחלק מההודעה.
קול - בתוכנת הדואר האלקטרוני ניתן, כיום, לשלב רכיב להעברת הודעות קוליות. כדוגמא לכך ניתן לציין את תוכנת Eudora Pro.
וידאו - דואר אלקטרוני משולב בוידאו ניתן להעביר בסיוע CVideo-Mail. למידע נוסף הכנסו לכתובת: www.cvideomail.com/eudora

כללי התנהגות ואתיקה

הכלל החשוב ביותר בתחום הוא: אין לדוור בדואר האלקטרוני ללא הסכמה מראש של הנמען!
ב"הסכמה מראש" הכוונה היא לבקשה של הנמען/ת לקבל מידע בדיוור אלקטרוני, או לאישור עקרוני שלו לכך. שימו לב - עצם קבלתכם אישור למשלוח דיוור בנושא ספציפי - מניות בורסה לדוגמא, אינו מקנה לכם זכות לשלוח לנמען מידע אודות נושאים אחרים, אודותם הוא לא בקש מידע. זהו כלל חשוב ביותר, אתית, חברתית ומעשית. תחסכו לעצמכם כסף ונזקים אפשריים רבים אם תקבלו את עצתי בנושא.
במידה וקבלתם דיוור אשר לא בקשתם, מומלץ לשלוח תשובה לשולח (רצוי מספר פעמים) עם בקשה לא לעשות זאת שוב. הכפילו את המעשה שלכם בעוד כמה מאות משתמשים/ות, אשר יפעלו באותה דרך, וכנראה שבזאת חסלתם את שרת הדואר של השולח לזמן ארוך מספיק בכדי להניא אותו מלשלוח לכם דואר לא רצוי בעתיד.

לסיכום

דיוור ישיר באמצעות דואר אלקטרוני הינו כלי שיווקי רב עוצמה ויעיל ביותר, בעל עלות נמוכה יחסית לאמצעי דיוור ישיר אחרים. חשוב מאוד לשמור על כללי האתיקה המקובלים בעולם האינטרנט (Netiquette) בעת המשלוח.

לא הזכרתי את נושא ההערכות לדיוור, תכנון מסע השיווק הישיר ונושאים רלוונטיים נוספים. העלויות בנושאים הללו קרובות לאלה של תיכנון כל פעילות שיווקית באמצעי דיוור אחרים. חשוב, עם זאת, להזכיר כי בתכנון פעילות דיוור בדואר אלקטרוני חשוב להכיר היטב את תחום השיווק ברשת אינטרנט ובאמצעותה. איך אומרים: "אל תנסו זאת לבד בבית (או במשרד)".

* הכותב הינו מנכ"ל חברת Novawind Ltd העוסקת בפיתוח השיווק ויעוץ שיווקי לאינטרנט.